„Zadávatelia aj tento rok potvrdzujú, že video reklama je spôsob, ktorý im prináša najvyšší zásah a žiadané mediálne parametre,“ hovorí Martin Heržo, obchodný riaditeľ JOJ Group, v rozhovore pre augustové Stratégie.
Koncom roku 2022 ste ohlásili veľké navýšenie cien za televíznu reklamu. Ako sa tento krok prejavil na záujme zadávateľov?
Rastom rozpočtov. Vidíme už výsledky za tri kvartály, ktoré oproti minulému roku rastú cez 10 %. Zadávatelia týmto krokom potvrdzujú, že video je spôsob, ktorý im prináša najvyšší zásah a žiadané mediálne parametre. Na nákup zhodného počtu GRPs, potrebných na zásah, bolo nutné zaplatiť rádovo o 15 % viac oproti minulému roku a bolo to akceptované.
Je pravda, že niektoré značky práve kvôli vysokým cenám vypustili televíziu zo svojho marketingového budgetu?
Každý rok niektorí klienti znížia rozpočet, resp. vypustia komunikáciu. Pohnútok je viac, nie je to vždy len o cene. Na druhú stranu je tu práve väčšina klientov, ktorí rozpočet dvíhajú, resp. prichádza new bizz. Je to živý organizmus. Ak niekto opustí reklamný TV priestor, a špeciálne kvôli cene, veľmi ťažko sa doň opäť vracia. Ten priestor sa okamžite obsadí a klient stratí výhodu kontinuity svojich obchodných podmienok a návrat býva dosť drahý.
Na trhu nie je žiadnym tajomstvom, že po ohlásení zdražovania nastali veľké vyjednávania medzi televíziami a top zadávateľmi. Bolo hľadanie dohody mimoriadne náročné?
Vždy je to náročné, každý rok je niečím špecifický. Je to naša práca hľadať riešenia, načúvať klientom a plniť ich a zároveň naše ciele. Ak by sme sa mali zamýšľať nad čím, či to je alebo nie je ťažká práca, nemohli by sme ju robiť.
Ako ste nakoniec spokojný s tým, ako dopadla z obchodného hľadiska jarná televízna sezóna?
Sme veľmi spokojní, podarilo sa nám kontrahovať väčšie rozpočty, zvýšiť si sledovanosť a doručiť kampane klientov.
Naplnili ste plány, ktoré ste si dali pred sezónou? Darilo sa vám doručiť všetky kampane?
Naše plány sú viac ako naplnené, v prvom polroku sme v zásade doručili všetky kampane.
Inventory zvykne chýbať hlavne počas jesene a zimy, najmä okolo Vianoc. Čo máte pripravené, aby ste plnili priania zadávateľov?
Na jeseň pôjde do vysielania všetko, čo máme k dnešnému dňu pripravené. Bude to opäť mix dramatickej tvorby, zábavy, reality show, našich servisných relácií a jedna nová televízia, ktorú máme v pláne otvoriť aj pre zadávateľov na nákup reklamy - dokumentárna JOJ Svet sa postupne rozbehne v lete a na jeseň by mala už naplno fungovať. Roky vieme, že slovenského diváka láka k obrazovkám hlavne vlastná tvorba, preto bude opäť programová skladba našej hlavnej stanice od rána do večera plná našich vlastných premiérových formátov. Originálna Prokurátorka, so skutočnými prípadmi prokurátora Šantu, humorná kriminálka Duch, komediálna PsychoSimona.sk so Zuzanou Fialovou, už 11. ročník našej najväčšej show Česko Slovensko má talent s nečakanými prekvapeniam, tradične úspešné seriály Nemocnica a Hranica, líder podvečerného slotu Bez servítky, show Nákupné maniačky a mnoho ďalšieho lokálneho obsahu, ktorý majú diváci radi a zadávateľom prináša žiadaný mediálny efekt a napĺňanie ich kampaní. Nehovoriac o našich ďalších televíziách, ktoré máme v portfóliu, prinášajúcich tie najlepšie seriály, filmy, spravodajstvo či šport. Stanica JOJ 24 bude žiť hlavne parlamentnými voľbami a bude prinášať objektívny pohľad z overených zdrojov, či už na to, čo sa deje u nás, ale i vo svete. Na JOJ Športe sa spolu s mnohými športami rozbieha hokejová extraliga, ktorej sme exkluzívnym vysielateľom na našom trhu a začíname tak dominovať celkovo v slovenskom hokeji.
Pripravili ste si okrem programových ťahákov aj špeciálnu obchodnú stratégiu?
Obchodná stratégia sa pripravuje na celý rok dopredu, takže v týchto dňoch už pomaly pripravujeme stratégiu na 2024.
Portfólio televízií ste už dávnejšie cielene profilovali. Prinieslo vám to požadovanú odozvu od divákov aj od zadávateľov?
Máme jasne vyprofilované stanice, ktorých je aktuálne 13 a dokumentárna JOJ Svet bude toto leto už štrnásta. Divákom tak vytvárame možnosť nájsť si v našom obsahu nielen mainstream, ale aj náročnejšiu produkciu. Pokrývame ženy, mužov, deti, mladších či starších divákov. Toto portfólio nám zas na druhú stranu dovoľuje ponúknuť zadávateľom cielenejšiu afinitu a viac pracovať so zásahom ich kampaní.
Ako vidíte pomer výdavkov do onlinu a lineárnej televízie? Budete sa dôležitosť online aj naďalej zvyšovať?
V našom prípade je percento tržieb z online voči celku jednociferné. Zodpovedá stále mase, ktorá sedí pri veľkých obrazovkách, či už lineárne alebo odložene. My sa na náš video obsah pozeráme komplexne. Zhodnocujeme ho všade tam, kde sedí divák. Sme tak pripravení na akúkoľvek alternatívu distribúcie nášho obsahu a ponuky pre zadávateľov. Na budúcnosť sme teda pripravení, veľké nádeje v tomto vkladáme do našej platformy JOJ play, ktorá by sa mala stať centrálnym hubom nielen nášho obsahu.
Z prostredia mediálnych agentúr zaznievajú hlasy o potrebe otvorenia streamovacích služieb pre umiestňovanie reklamy. Pristúpite k tomuto kroku aj vy?
My sme k nemu už dávno pristúpili, dokonca skôr ako globálni hráči. Na našej platforme JOJ play už máme cez 225-tisíc registrovaných užívateľov, na ktorých vieme cieliť a predávať reklamu. Od roku 2007 sme pioniermi v predaji videoreklamy na Slovensku a nie je tomu inak ani v streamingu. Našou stratégiou je ponúkať zadávateľom priestor na reklamu všade tam, kde sa nachádza divák. Postupne pracujeme na migrácií nášho dramatického obsahu z webu joj.sk čisto na JOJ play. Umožní nám to lepšie cielenie reklamy pre zadávateľov, keďže nutnosťou je registrácia a vyplnenie profilu diváka.
Už nepochybne riešite aj obchodnú politiku na budúci rok. Treba sa opäť pripraviť na zdražovanie televíznej reklamy?
Bohužiaľ treba. Výroba a spotreba video obsahu je drahá a rýchla. Náklady nám rapídne rastú, nielen čo sa týka kvality, ale hlavne kvantity požadovaného obsahu. Ak si chcete udržať diváka, musíte mu ponúknuť hlavne vlastnú tvorbu, keďže v tej globálnej sa veľmi konkurovať nedá. Divák sa naučil, že ponuka by mala byť hlavne široká, čo do výberu obsahu, a dostupná. Aby sme dokázali zadávateľom ponúknuť kvalitné inventory, je nutné naplniť požiadavku diváka. Sú dve možnosti. Buď sa bude obsah zamykať a divák si bude platiť čistý obsah bez reklamy, čo bude pre zadávateľov nočná mora, keďže to budú nové výdavky aj ich zákazníkov a obmedzí sa tým hlavne ponuka reklamného inventory. Alebo bude mať divák obsah zadarmo a bude dostatočné inventory, ktoré ale bude nutné zaplatiť. My sa vyberáme tou druhou cestou, máme optimalizované výrobné náklady a jasne konkurenčne stanovenú cenu zodpovedajúcu kvalite a veľkosti trhu.
zdroj: strategie.sk
