Zákulisie televízie približuje Ivana Semjanová, riaditeľka marketingu, PR a sociálnych sietí JOJ Group. „Cítime tlak divákov, ktorým sa zdá, že reklamy je veľa, no mali by akceptovať, že my z reklamných príjmov žijeme. Nie je naším cieľom preplniť reklamou prime time, lebo by sa mohlo stať, že tým divákov odradíme, a to si nepraje ani televízia, ani zadávatelia reklamy. Naopak, chceme urobiť všetko pre to, aby nás diváci sledovali,“ hovorí Ivana Semjanová, riaditeľka marketingu, PR a sociálnych sietí JOJ Group.
V rozhovore hovorí aj o tom, čo v súčasnosti diváci preferujú, ako vyzerá zostavovanie programovej štruktúry na novú sezónu, čo majú pripravené pre divákov a tiež o plánoch so streamovacou službou JOJ Play.
Na trhu prebieha dlhé roky súboj medzi televíziami Markíza a Joj o to, kto je televíznym lídrom. Ako to vidíte vy?
Myslím, že to treba vždy vnímať z rôznych uhlov pohľadu. Samozrejme, najjednoduchší pohľad je, že líder je ten, kto má najlepšie čísla, najsledovanejší projekt. Z môjho pohľadu má však líder viacero aspektov. Pre mňa je líder aj ten, kto sa zaujíma o rozvíjanie trhu a posúva ho smerom k profesionalite, k štandardizovaným normám.
Čo tým myslíte?
Ak to berieme čisto obchodne, líder je ten, kto vyhráva s číslami. V súčasnosti sa obe slovenské komerčné televízie predbiehajú v sledovanosti, dnes vyjde projekt jednej stanici, zajtra druhej. No okrem sledovanosti je tu aj spoločenská a profesionálna zodpovednosť. Jojka bola mnohokrát prvá, ktorá nastoľovala určité témy vďaka tomu, že vedenie televízie sa vedelo do problémov pustiť s veľkou vervou. Otvorila napríklad tému nelegálneho vysielania českých televízií na Slovensku a vybojovala ju pre všetky televízie na trhu. Alebo spolupracujeme s ministerstvom kultúry a štátnymi orgánmi, aby sme boli nápomocní občanom pri témach, ktoré sú väčšinou spojené s verejnoprávnou televíziou, no často ich preberali práve komerčné televízie.
Komerčné televízie čelia často kritike divákov kvôli množstvu reklamy vo vysielaní. Od leta sa mierne zmenili pravidlá a hoci sa nezmenil celkový povolený objem reklamy, televízie ju môžu flexibilnejšie vysielať v jednotlivých časových oknách. Ako budete reagovať? Budete predlžovať reklamné bloky?
Doposiaľ sme sa riadili zákonom o vysielaní a retransmisii, kde bolo jednoznačne dané, že môžeme odvysielať 12 minút reklamy za hodinu. Cítime tlak divákov, ktorým sa zdá, že reklamy je veľa, no mali by akceptovať, že my z reklamných príjmov žijeme. Sú to naše hlavné príjmy, ktoré nám slúžia na investíciu do technológií, do programu, na akýkoľvek ďalší rozvoj.
Nový zákon nám síce umožňuje väčšiu flexibilitu, no môžem potvrdiť vyjadrenia nášho obchodného riaditeľa, že nie je naším cieľom preplniť reklamou prime time, lebo by sa mohlo stať, že tým divákov odradíme, a to si nepraje ani televízia, ani zadávatelia reklamy. Naopak, chceme urobiť všetko pre to, aby nás diváci sledovali. Nové pravidlá preto využíva naše obchodné oddelenie veľmi citlivo. Žiadna televízia nie je samovrah, aby neúmerne predlžovala reklamné bloky v hlavnom vysielacom čase.
Obchodná cieľová skupina je nastavená na 12–54, no vy už niekoľko rokov komunikujete smerom k médiám výsledky v širšej cieľovej skupine 12+. Prečo?
Všade na svete a v okolitých krajinách sa cieľová skupina posúva vyššie, pretože starší ľudia sú kúpyschopní, majú dostatok peňazí a stojí za to cieliť na nich reklamu. Obchod predáva reklamu na cieľovú skupinu 12–54, v komunikácii však chceme poukázať na silu generácií nad 54 rokov a možno tak trochu provokovať túto tému na trhu.
O zmene, respektíve rozšírení obchodnej cieľovej skupiny sa hovorí už dlho. Prečo k nej ešte neprišlo?
Zatiaľ neprišlo ku konsenzu na celom trhu, na zhode medzi televíziami, mediálnymi agentúrami a klientmi.
Máte už nastavenú programovú štruktúru na jar 2023?
Jar v televíziách začína už v januári, čo je hneď za dverami, takže áno, aj keď určité zmeny vždy môžu nastať. Nebudem prezrádzať detaily, ale dokončili sme a pracujeme na mnohých zaujímavých tituloch. Hneď 8. januára uvedieme výnimočný seriál Iveta od scenáristu Petra Kolečka a režiséra Jána Hřebejka. Máme dokončené seriály Prokurátorka so Zuzanou Mauréry a Lukášom Vaculíkom, kriminálny seriál Einstein s Jurajom Lojom v hlavnej role, seriál Duch s Miškom Kubovčíkom v réžii Petra Bebjaka či seriál Tomáš a Diana s Tomášom Maštalírom a Dianou Mórovou v hlavných úlohách. Zároveň nám po tri sezóny skvelo fungujú Nemocnica, Hranica a Bez servítky v access prime. Dúfam, že v najbližších mesiacoch našich divákov nesklameme.
Uvažujete aj nad denným podvečerným seriálom?
Zatiaľ sme spokojní s výkonom Bez servítky. Je druhý rok na trhu a je úspešná.
A čo sa týka veľkej ťažiskovej šou?
Zatiaľ ostáva v našej programovej ponuke Česko Slovensko má talent. Hľadáme aj ďalší formát, ktorý by bol zaujímavý pre našich divákov, no Talent nie je jednoduché nahradiť. Má široký záber, nie je to len súťaž spevákov alebo tanečníkov, ale spĺňa tiež atribút pozitívnosti, ktorý si v dnešnej dobe diváci žiadajú.
Čo okrem pozitívnosti diváci v súčasnosti preferujú?
Z prieskumov nám vychádza, že v televíznom publiku vzrastá konzervativizmus. To znamená, že ľudia chcú to, čo poznajú. Svoje obľúbené značky chcú vidieť vynovené. V dnešnej rýchlo meniacej sa dobe vyhľadávajú určitú istotu a neplatí to len pri staršom publiku, ale aj pri mladších ľuďoch nad 35 rokov.
Často prinášate seriály, ktoré vybočujú z bežného rámca toho, čo vidíme na obrazovkách slovenských televízií. Či už svojou témou alebo spracovaním, ako to bolo v prípade seriálov Za sklom, 1890 alebo Slovania. Plánujete divákov prekvapiť aj v nasledujúcich rokoch?
V našej DNA je silno zakorenená ambícia prinášať niečo nové. Vedenie je tomuto otvorené a sami cítime, že to diváci od nás očakávajú a v konečnom dôsledku aj ocenia. Už teraz realizujeme koprodukcie s verejnoprávnou Českou televíziou – na čo sme ako komerčná televízia veľmi hrdí, – napríklad na Vianoce odvysielame spoločne produkovanú rozprávku Krakonošovo tajomstvo. Pripravujeme seriál s historickou témou, ktorý je zatiaľ vo fáze scenára či seriál s mysterióznymi prvkami.
Ako vlastne vyzerá zostavovanie programovej štruktúry na novú sezónu?
Je to obrovská alchýmia a predovšetkým tímová práca, ktorej nitky drží v rukách programové oddelenie. Najdôležitejší je prime time, kedy je pri obrazovkách najviac divákov a access prime, teda podvečerné sloty, ktoré veľmi pomáhajú prime timu divákov získavať. Nehovoriac o tom, že múdro a efektívne musíte vyskladať celých 24 hodín vysielania. Navyše k hlavnej stanici vytvára programové oddelenie štruktúru menších staníc JOJ Plus a Wau, kde tiež chceme mať divákov v prime time i počas celého dňa a zároveň sa tieto stanice nemôžu kanibalizovať, ale vytvárať alternatívy pre nášho diváka.
Najdrahšie formáty sú v prime time?
Áno, no naše programové oddelenie musí zvažovať aj celý rad ďalších vplyvov – to, ktorý deň v týždni formátu vyhovuje najviac, čo nasadiť po ňom v druhom pásme a v neposlednom rade aj to, čo vysiela konkurencia. Formátu môžete ublížiť, ale aj veľmi pomôcť tým, kde ho vo vysielacej štruktúre umiestnite. Za týmto všetkým sa skrýva profesionálna skúsenosť a cit vybudovaný praxou.
Kedy začínate s prvými plánmi na ďalšiu sezónu?
Je to beh na dlhé trate. My už v tejto chvíli točíme seriály, ktoré pôjdu na obrazovky v roku 2024. V princípe promujeme súčasnú vysielaciu štruktúru, ale už sme pripravení na promo v roku 2023 a zbierame materiály na rok 2024. Spomeniem aj JOJ Šport, kde budeme v roku 2024 vysielať majstrovstvá sveta v hokeji a už teraz vedenie stanice pracuje s komentátormi.
Programy pripravujete s veľkým predstihom, pričom nemôžete vedieť, či sa niečo neudeje. V roku 2020 zasiahla celý svet pandémia, v tomto roku to bola vojna na Ukrajine. Tieto udalosti pritom úplne zmenili správanie divákov.
Každá oblasť podnikania v sebe nesie riziká, ale aj príležitosti. Hoci myslíte na niekoľko rokov dopredu a pripravujete rôzne typy formátov, plány sa nemusia naplniť. Plánovanie a rozhodovanie ovplyvňujú udalosti, ktoré sa dejú okolo nás.
Čo sa deje, keď sa sledovanosť nejakého formátu nevyvíja podľa vašich očakávaní?
Každý formát prichádza do vysielacej štruktúry s tým, že má nejakú predikovanú sledovanosť, výkon, ktorý by mal splniť. Na jeho dosiahnutie sú nastavené všetky nástroje, vrátane marketingu. Ak sa stane, že sa formátu darí menej, ako by sme chceli, deje sa niekoľko vecí – snažíme sa posilniť marketing, a ak sa to nepodarí, nastáva rozhodnutie, čo s formátom ďalej.
Kde je hranica, kedy už je výkon nedostatočný pre prime time?
Úspech alebo neúspech formátu sa nie vždy meria len číslami. Niekedy pri slabších výsledkoch titul podporí imidž televízie. Napríklad seriál Za sklom dosahoval v sledovanosti priemer stanice, no napriek tomu ho vnímali všetci veľmi pozitívne. Niektoré seriály sa zase stanú rokmi legendárnymi. Dobrým príkladom je Hoď svišťom, ktorý v čase vysielania nezaznamenal až takú veľkú slávu, ale časom ako keby dozrel a ľudia ho vyhľadávajú. Alebo Mafstory, ktoré založilo slovenský sitkom a dodnes funguje veľká komunita ľudí, ktorá si ho našla na streamovacej službe, kde patrí k najvyhľadávanejším formátom. Tvorba je živý proces a mňa fascinuje, že nikdy neviete dopredu sto percentne povedať, ako to dopadne.
Kedy musíte formát stiahnuť z hlavného vysielacieho času?
Tieto rozhodnutia sú veľmi ťažké. Stáva sa to vtedy, keď sú výsledky pre nás nedostačujúce. Diváci si reláciu môžu dopozerať v inom časovom pásme alebo v archíve. Dnes sa to však deje oveľa menej často ako v minulosti. Zvýšila sa nielen kvalita produkcie, ale často piloty testujme.
Ako vnímajú televízie mediálne výstupy – recenzie, články o výkonoch formátov, porovnávanie sledovanosti?
Vnímame to citlivo. Pri nazeraní na negatívne články to však osobne nevnímam citlivo preto, že by som sa urážala, ale viem, koľko investícií si vyžadoval daný formát, koľko ľudského úsilia je v ňom, s akými zámermi a úmyslami sme ho pripravovali, aká je ťažká práca na scenári, ktorý sa oponuje veľmi dlho, kým uzrie svetlo sveta. Ako náročné je potom nasadiť hotový formát do vysielacej štruktúry, pretože dookola zúri konkurenčný boj a chcete mu dať to najlepšie miesto aké môžete, aby ste nezničili prácu stoviek ľudí, ktorí na ňom pracovali…
Keby si toto všetko novinári uvedomovali, pristupovali by možno citlivejšie k hodnoteniu našej práce. Nesťažujem si však, pretože pozitívne recenzie zas potešia. Niektoré periodiká sú kritickejšie a niektoré veľkorysejšie. Posudzujú formáty aj zo širšieho hľadiska a chápu, že je to proces tvorby, ktorý môže a nemusí vyjsť.
Ovplyvňuje to vašu prácu?
Televízia potrebuje robiť svoju prácu profesionálne, potrebuje prinášať dobré veci na trh a v prípade komerčnej televízie ich potrebuje aj monetizovať. To, čo robia články alebo recenzie. je, že nejakým spôsobom podporujú imidž televízie, čo je veľmi dôležité a my sa snažíme, aby bol čo najlepší. Je rozdiel, či vás recenzuje skúsený novinár, alebo je to mladý človek, ktorý je zvyknutý pozerať len streamovacie služby. Lineárna televízia predsa len pracuje s inými financiami a má inú skúsenosť s daným publikom, v našom prípade slovenským, na čo musíme dávať veľký dôraz.
A ako je to v prípade sociálnych sietí, ktorých silu a dosah ešte umocnila pandémia? Ako tieto ovplyvňujú televízie?
Sociálne siete ovplyvňujú televízie veľmi intenzívne. Podľa našich prieskumov viac ako 50 percent ľudí, ktorí sledujú televíziu, sledujú aj sociálne siete, 17 percent zriedka a 18 percent občas. Takže 85 percent ľudí, ktorí sledujú televízie, sledujú aj jej sociálne siete. A to už je masa ľudí, ktorú nemôžete nevnímať. Z marketingového hľadiska by bolo veľmi zlé, keby ste ich zanedbali a neoslovovali.
Tu je skôr veľmi dôležitá otázka, či vieme ľudí zo sociálnych sietí dostať pred televíznu obrazovku. To je to, o čom sa teraz veľa rozprávame. V našich prieskumoch až 42 percent z ľudí, ktorí sú na sociálnych sieťach, deklarovalo, že si na základe toho, čo vidia na sociálnych sieťach, sadnú pred obrazovku alebo si formát nájdu na inej platforme – v archíve alebo na streamovacej službe.
Aká je vaša stratégia na sociálnych sieťach?
Kampane na sociálnych sieťach sa líšia od tých, ktoré robíme cez klasické médiá. Tu musíte byť neustále v strehu, sledovať trendy, musíte byť vysoko aktuálni a rýchli. To je alfa a omega. Dôležité je, aby sa ľudia na sociálnych sieťach dozvedeli, o aký formát ide, aký má obsah, aké má obsadenie, kedy je vysielaný a aby si k nemu utvorili už vopred emocionálny vzťah. To však nestačí, lebo vidíme, že sociálne siete prinášajú predovšetkým zábavu a relax, a až v druhom rade sa ľudia dožadujú informácií. A to musíme rešpektovať.
Akým spôsobom sa teda snažíte divákov oslovovať?
V priebehu posledného roka sa stalo, že diváci začali zdôrazňovať kvalitu toho, čo vidia, a to v televízii i na sociálnych sieťach. Už nám nestačí dať len fotku, musí to byť video, ktoré je dynamické s dobrou hudbou, s dobrou grafikou, musí mať skvelú textáciu a musí byť autentické. Kampaň na Nemocnicu sme na sociálnych sieťach robili tri mesiace pred premiérou seriálu a dovolím si povedať, že skôr, ako ho diváci vzhliadli, začali ho milovať.
Ako sa vám osvedčila spolupráca s influencermi?
Prvú veľkú spoluprácu s influencermi sme realizovali minulý rok pri Talente. Odvtedy sme sa veľa naučili a pochopili, čo je a čo nie je pre nás efektívne. V každom prípade aj vďaka influencerom sme dostali v posledných dvoch rokoch pred obrazovku viac mladých ľudí. To, čo sme začali interne uplatňovať zo spolupráce s influencermi, sú predovšetkých výrazové prostriedky, ktoré využívajú vo svojich postoch – či už sú to selfíčka, dôraz na emócie alebo autentický obsah.
Zvyšujú tak sociálne siete nepriamo náklady na výrobu programov?
Áno, ale dôležité je, ako efektívne viete pracovať. A Jojka je skvelá v tom, ako efektívne pracuje. Dobrým príkladom je Joj Šport, ktorý vystačí ani nie s tretinovými nákladmi voči rozpočtu verejnoprávnej športovej stanice, alebo spravodajská JOJ 24. Pracujeme úplne iným spôsobom a s novými technológiami. A to isté sa deje aj pri marketingu a výrobe obsahu na sociálne siete. Vieme dať hercovi do rúk miniatúrnu kameru, ktorou si sám urobí počas nakrúcania autentický príspevok na sociálnu sieť.
Aké plány máte so svojou streamovacou službou Joj Play? Budete vyrábať aj extra formáty?
Výrobu extra formátov plánujeme. V tejto chvíli však vieme, že používatelia Joj Play – napriek tomu, že platforma obsahuje slušnú ponuku akvizičných filmov a seriálov – najčastejšie vyhľadávajú domáce produkty a najmä to, čo je aktuálne na obrazovke. Veľmi dobre nám funguje Nemocnica, Hranica, ale aj Mafstory, Profesionáli. Zatiaľ je pre nás streamovacia platforma ďalšou príležitosťou na šírenie nášho obsahu, no do budúcnosti ju chceme obohacovať aj o ďalšie žánre, ako napríklad e-gaming alebo využiť to, že sme lídrom v magazínoch a lifestylových formátoch.
Akú stratégiu máte pri marketingu televízie?
Jojka je televízia, ktorá každý rok robí Brand Study. To znamená, že meriame svoju značku na trhu na veľkej vzorke a kombinujeme kvantitatívny a kvalitatívny prieskum. Zaujímajú nás základné atribúty, ktoré nám definujú brand a k tomu detailne skúmame jednu alebo dve témy, ktoré sú pre nás v danom období veľmi dôležité. V rokoch 2013 a 2014 nás zaujímalo vnímanie reality show. Jojka vtedy divákom ponúkala veľa takýchto formátov a netajíme, že sme s tým mali problém vo vnímaní nášho brandu.
Neskôr nás zaujímali témy seriálov či kuchárskych show a v poslednom období, keď sa dramaticky zmenila spoločenská situácia na Slovensku – prišla pandémia a potom vojna na Ukrajine, nás zaujímali streamovacie služby, čo je zaujímavý moment pre televízny trh. Pri marketingu sa teda opierame o takéto štúdie a prieskumy, na základe ktorých potom koncipujeme stratégiu toho, ako sa správame na trhu.
Môžete uviesť konkrétny príklad?
Napríklad keď prišla pandémia, mali sme pripravenú Zlatú masku, čo bola zábavná šou, ktorá žala vo svete úspechy. Zrazu prišla absolútna zmena atmosféry v spoločnosti a Zlatú masku ľudia vôbec neprijali. Naopak, vysokú sledovanosť malo spravodajstvo a sledovanosť televízií bola najvyššia od začiatku peoplemetrového merania, pretože diváci vyhľadávali informácie akéhokoľvek druhu. Odmietli formáty, ktoré boli „bezuzdne“ veselé alebo, naopak, veľmi smutné a eskalovali obavy a neistoty.
Pandémia spôsobila, že sme trávili viac času pri televíznych obrazovkách. V roku 2020 však nastalo aj to, že po peaku spravodajstva ľudia mali pocit, že je okolo nás už príliš veľa negatívnych informácií. S príchodom vojny na Ukrajine začali vyhľadávať formáty s láskavým humorom. Preto nám veľmi dobre zafungovala Nemocnica a Hranica. V tejto chvíli máme už v rukách závery tohtoročnej štúdie a vyzerajú naozaj veľmi zaujímavo.
zdroj: www.mediaklik.sk
autor: Radovan Vávra, Katarína Hrnčárová
