„V tomto roku sme spolu s Markízou prišli o 8 miliónov eur, ktoré neboli umiestnené v televíznom priestore. Nechceme, aby sa to v budúcnosti opakovalo,“ vysvetľuje obchodný riaditeľ JOJ Group Martin Heržo pre Stratégie. Práve tento veľký slovenský mediálny dom počas predstavovania obchodnej politiky na budúci rok informoval, že cena za reklamu v ich portfóliu porastie takmer o 30 percent.
Ako by ste zhodnotili aktuálny rok, ktorý je váš jubilejný?
Oslávili sme výročných 20 rokov vysielania a privied- li sme na svet ďalšiu, už trinástu vlastnú televíziu – spravodajskú JOJ 24, ktorá sa okamžite etablovala na trhu, v hlavnom vysielacom čase pravidelne poráža svoju priamu konkurenciu. V portfóliu dnes máme 14 TV staníc a v rámci siete Valetin obsluhujeme viac ako 50 online portálov. Keď k tomu pridáme streamovaciu platformu JOJ Play, právom hovoríme o najväčšej a najširšej mediálnej skupine na Slovensku. A pri týchto číslach do budúcnosti určite nekončíme.
Vo vašej novej obchodnej politike na budúci rok ste zvýšili cenu za reklamu. O koľko a ktorých sektorov sa to dotklo?
Cena nášho produktu rastie o 28,5 percenta. Týka sa to hlavne televíznej ceny, keďže 95 percent príjmov máme z televíznej reklamy, online videoreklama u nás medziročne rastie o desať percent.
Ktoré faktory okrem inflácie spôsobili to, že ste cenu zvyšovali?
Ovplyvňuje nás hlavne rast našich výrobných nákla- dov. Sme firma ako akákoľvek iná výrobná spoločnosť – vyrábame produkty, ktoré síce nie sú hmotné, ale náklady máme rovnaké ako všetci klienti. Už v tomto roku nám narástli dvojciferne, čím kopírujeme trh. Okrem toho, trh si od nás žiada čoraz viac a viac obsahu a divák menej a menej reklamy. Aby sa tento balans vyrovnal, naša cena by mala rásť o výrazné desiatky percent. Aj napriek cene, ktorú z roka na rok zvyšujeme, je o náš produkt eminentný záujem. Potvrdzuje to neutíchajúci dopyt po videoreklame a neustála vypredanosť televíz- neho priestoru. Pri televízii totiž stále sedí masa divákov a CPP na Slovensku je vzhľadom na pomer cena/výkon stále jedno z najnižších v regióne. Ak aj narastie o nami deklarovanú infláciu, stále bude svetovo konkurencieschopné. Treba pripomenúť aj fakt, že sa obsah čoraz viac a viac zamyká a diváci sú ochotní si zaň aj priplatiť, aby ho mali bez reklamy. Klienti tak strácajú manévrovaciu schopnosť nákupu reklamy za zmysluplnú cenu. Preto existuje aj ten tlak, ktorý v televíziách zažívame.
Čo by vám podľa odhadov malo priniesť zvýše nie ceny za reklamu?
Malo by upraviť cenu nášho produktu. Ak bude rozpočtov do reklamy menej, už z akéhokoľvek dôvodu, budeme len menej vyrábať. Naopak, ak ten tlak bude silnieť, sme na to pripravení aj z hľadiska tvorby obsahu. V tomto roku sme spolu s Markízou prišli o 8 miliónov eur, ktoré neboli v televíznom priestore umiestnené. Ukázalo sa, že aj dvojciferná inflácia v tomto roku nebola dostatočná. Objednávky sa se- kali, kampane sa nedodávali, nový biznis sa nebral. Nechceme, aby sa to v budúcnosti opakovalo.
Ako sa bude podľa vašich odhadov vyvíjať inflá cia v televíznom sektore na budúci rok?
Reálny odhad je určite dvojciferný, v našom prípade začínajúci sa dvojkou.
Aké máte očakávanie, čo sa týka vypredania reklamného priestoru a zvýšenej ceny za rekla mu? Môže to mať vplyv na záujem zadávateľov o reklamu?
Na investíciu zadávateľov bude mať vplyv určite veľa faktorov. Avšak vypnutie a aj výrazné obme- dzenie reklamy môže byť v konečnom dôsledku deštrukčné. Reklamu nemožno len tak vypnúť. Stra- títe pozíciu na trhu, znalosť značky padne a dostať ju naspäť by bolo veľmi náročné a asi aj zbytočne drahé. Štúdia v marketingu rešpektovaného profesora Byrona Sharpa a jeho kolegov hovorí, že ak na rok, dva či nebodaj na päť vypnete reklamu, vaše predaje padnú o 16, 25, respektíve až 58 percent. A to je veľký risk v masovej reklame, ktorú my v televízii obsluhujeme.
Ovplyvní nová obchodná politika 2023 aj budú coročnú vysielaciu štruktúru vo vašich staniciach?
Práve naopak. Naša vysielacia štruktúra ovplyvnila obchodnú politiku. Ten tlak, ktorý na výrobu zažívame spolu s vypredanosťou nášho priestoru, je možné balansovať iba infláciou. Na druhej strane, tu sa začína problém vo výrobných kapacitách. Už aj na malé trhy sa tlačia globálni hráči, keďže tu objavili lacnú pracovnú silu. Čelíme tak novému tlaku v odvetví, kde sa na relatívne fixných kapacitách vyrába čoraz viac a viac obsahu a tvorcov, hercov a produkčného zázemia je málo.
Zvýšili ste aj cenu reklamy videoobsahu v on line. Teraz dávate pred video dve až tri reklamy, je priestor pridať ešte ďalšie, alebo by to už úpl ne odradilo divákov od sledovania videa?
Našou doménou sú skôr mid-roll spoty, ktorých máme spravidla v 45-minútovej relácii päť až šesť. Pre-roll spoty vo veľkej miere odrádzajú od sledo- vania obsahu, divák vám skôr odíde. Ale ak už pri seriáli sedí a ten ho zaujme, je aj väčšia šanca, že vám počas reklamy neodíde. My si môžeme dovo- liť viac eliminovať, respektíve úplne vynechávať pre-roll spoty, lebo máme dlhý obsah. To je naša neprekonateľná bezkonkurenčná výhoda pred kratšími formátmi iných vydavateľov, preto je aj naša dopozerateľnosť - relácie, ako aj reklamy - jedna z najvyšších na trhu. Cena reklamy v našom online rastie len o desať percent, je viac prispôsobená konkurenčnému prostrediu, ktoré je výrazne širšie ako v televíznom prostredí.
Zvažujete, že na budúci rok budete predávať aj reklamu do vašej streamovacej stránky JOJ Play, alebo to je skôr otázka budúcnosti?
V našej streamovacej platforme už reklamu predávame, a to hneď od jej vzniku. Našou snahou je
práve dostať streaming na veľkú obrazovku. Znamená to, že divák bude stále sedieť pred veľkou čiernou skrinkou, bude mať stále ten istý ovládač a sledovať stále ten istý obsah ako v lineári. A o to nám ide, aby divák nikdy neodišiel od obsahu, ktorý miluje, a aby tu bol stále priestor pre reklamu zadávateľov.
Aký priemerný čas dosahuje dnes v televízii vy sielanie reklamného breaku?
Dnes bežný prime time reklamný blok v televízii dosahuje 420 sekúnd, do ktorých nepočítame selfpromo a sponzorské dovetky k upútavkám. Je to veľmi veľa a dlho, čo sa nám opakovane potvrdzuje pri každom jednom brand prieskume. Divák nechce toľko reklamy. Dali sme si vypracovať jeden veľký prieskum zameraný špeciálne na túto oblasť a zistili sme, že maximálna únosná miera prerušenia by bola na úrovni 240 sekúnd. V online a streamingu sú to dokonca maximálne štyri minúty. Na základe týchto výsledkov prieskumu sme si cvične spočítali, čo by to znamenalo pre reálnu cenu nášho produktu, pri súčasnom tlaku na obsah, zvýšených nákladoch na jeho výrobu a zachovaní ideálneho breakovania z pohľadu diváka. Vyšla nám šokujúco inflácia ceny o viac ako 50 percent.
Môžete nám priblížiť, koľko času aktuálne trávi Slovák priemerne pred televízorom?
Najväčším konkurentom tvorcov obsahu je spánok. Ak zároveň veríme, že človek počas práce nepozerá obsah, zostáva mu tretina dňa na všetky voľnočasové aktivity, starostlivosť o deti či domácnosť. My tvorcovia obsahu máme z tohto času k dispozícii prekvapivo viac ako šesť hodín denne, ktoré v dnešnej dobe strávi bežný Slovák pred televízorom. Cez pandémiu to vzrástlo o desať percent. A to je už slušný čas, o ktorý sa dá pobiť.
Ale o tento čas sa už nebijete len s lineárnymi televíziami, ale máte oveľa väčšiu konkurenciu.
Našou konkurenciou sú hlavne lineárne stanice, ktorých je dnes v ponuke viac ako 150. Tie má dnes di- vák zadarmo, ak nepočítame faktúru od operátora.
Myslel som hlavne streaming…
Streaming už tak zadarmo nie je. Z pohľadu ceny sa každá streamingová služba samostatne dostáva na prémiovú cenovku rovnú cene za káblovku.
No aj tak sú u Slovákov stále čoraz populárnej šie. Pociťujete, že vás streamovacie spoločnosti výrazne oberajú o divákov?
Nie, ľudia sú pri obrazovkách stále, dokonca čoraz viac pri klasickom lineárnom vysielaní. Počas covidu boli ratingy vo výraznom raste, len obsah sa začal postupne premiešavať. Zábavychtivý divák má dnes neskutočný používateľský komfort, všetko k dispo- zícii na jeden klik, obsahu toľko, koľko nedokáže odsledovať za celý svoj život. Z biznis pohľadu to vyzerá skôr ako hrozba pre zadávateľov reklamy v zamknutom obsahu v streamingu a platených službách, ktoré sú bez akejkoľvek reklamy, nie je možné inzerovať. Klientom sa tak výrazne obme- dzuje manévrovacia možnosť nákupu reklamy. Preto dnes a v najbližšom období tu pre nich stále bude k dispozícii televízia a online video, ktorých cena a výkon reklamy absolútne funguje.
zdroj: strategie.sk
autor: Rastislav Michalko
